今回は、
The・コピーライティング
というテーマでお話したいと思います。
永久保存版の内容になっておりますので
ウェブライラーの方、初心者の方は特に必見です！
動画はこちらです
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目次
コピーライティング初心者にお届け
紙直樹です。
僕は今年、2020年に
「6億円文章術」
という書籍を出版しました。
この実績の元となったのは、2019年に
文章で6億円の売上を出した事です。
そして、
某ASP（アフィリエイトを提供している会社）で
2019年アフィリエイターランキング1位の成績を残しました。
この講義は、
コピーライティングが上手くできない
という人向けの指南講義です。
全く作り方が分からない、
もっと良いコピーライティングが作りたい、
という方は是非最後まで読んでください。
コピーライティングとは？
まず、コピーライティングとは何でしょう？
そう聞かれて、答えられますか？
ネットで調べると出てくる答えは、
「人間心理を深く理解して、
言葉で読者を行動（主に購買行動）に
駆り立てる広告の文章、またはその技術の事。」
となっています。
これが、いわゆる定義です。
人間心理を深く理解していないと、
キャッチコピー、コピーライティングは
上手いきません。
コピーライティングというのは、
ターゲット・価値提供・誰に何を言うのか？
という戦略部分があって、
‐ どういう価値を与えられるのか？
‐ どう動かすか？
という部分がキャッチコピーになったり
コピーライティングになるんです。
つまり、どういう事が言えるのか？
世界中の教科書にもなっている
「ザ・コピーライティング」という書籍にも
書いてあるのですが、
「書くな！考えろ！」
という事です。
いきなり書くのではなく、まずは考える事から
始めます。
人間心理というのは、ターゲットです。
あなたのターゲット、
「誰に向けてなのか」
という部分がぼやけていたり、
ターゲットの心理を深く理解しなければ、
書こうと思っても普通は出てこないです。
キャッチコピーを考える際に、
いきなり書き出す人が多いのですが、
そうではなく、
ターゲット・価値提供・誰に何を言うか
という部分をしっかりと決めていかなければいけません。
ここが決まらないと、言葉が出てきません。
では、どのように決めるのか？
コピーライティングポイント①第一印象を大事に
僕が2019年にチャレンジした
法人向けのサービスを具体例として説明していきます。
法人向けに対して、僕は何の知名度も
ありません。
誰も僕の事を知らない状態で、僕が
戦略を決めて、キャッチコピーを決めて
上手くいった例をお話します。
僕は、法人向けに、マーケティング関係の
ソリューションのサービスに打って出ました。
ここで、まず最初に言えるのは、
業界やサービスの第一印象を大切にしましょう
という事です。
自分が業界に入った時の直観は、
あなたがこれから相手をする顧客と
感覚が限りなく近いんです。
ですから、業界を見た時の第一印象は
すごく大事にしておいた方がいいです。
僕はある展示会に出展したのですが、
展示会に出る前に、お客さんとして、
別の展示会をいくつか観に行きました。
展示会に行くと、色んな人が
会社のサービスを説明してくれたり、
営業をかけてきますよね。
そこで説明をしてもらった際、各ブースに
下記のような専門用語が沢山ありました。
MA、BI、DMP、CRM、アンバサダーマーケティング、ダイバーシティ・インクルージョン Etc...
横文字だらけだったんです。
そこで僕は、良く分からない
という感想を持ちました。
横文字を並べてくる営業マンが色々と
説明をしてくれるのですが、結局何の役に立つのか
良く分からないという感想でした。
こんなに横文字ばかり並べていると、
全部同じに見えますし、
どこの企業も、業界にイノベーションを
起こすという事が書いてある。
営業をかけてくるのが大きい会社の
平社員なので、僕みたいな中小企業の
社長が声をかけられても、
そもそも言っていることが
あまりマッチしませんでした。
そして、正直に言うと、
少しイラっとしてしまいました＾＾；
この感覚はすごく大事です。
もし、あなたがこれから情報発信をしていくとします。
色々と慣れていくうちに、発信を受ける側の
気持ちを徐々に忘れてしまいます。
ですから、僕はこのような最初の気持ちを
すごく大事にしています。
段々詳しくなってくると、初めて情報を受け取る人の
気持ちが分からなくなってしまうんですよね。
要するに、
「ソシューション」と「企業」の
知識・技術レベルに差が出すぎていると言えるんです。
僕の会社はネットやSNSに精通している業態です。
そんな僕でも、半分くらいの横文字用語は
意味が分かりませんでした。
このような展示会に来る企業さんは、
メルマガはもちろん、LINEのアカウント持っていない、
お客さんに何かアクションを起こすのは
チラシを使う、という会社が多いです。
となった時に、僕でも良く分からない言葉が、
50～60代の方に分かるわけないだろうと
思いました。
企業とお客さんの認識に差が出すぎている。
このような、最初の感覚・気持ちというのは
大事にしてください。
コピーライティングポイント②ターゲットを絞る
そして、この第一印象の「？」や「怒り」は
武器になります。
僕と同じように感じる会社が絶対にいるはずだと
思い、そのように仮説を立てました。
この仮説を元にして、
何を、誰に、どのように、キャッチコピーを
作るのかを構築していくんです。
先ほども言った通り、この部分が不明確だと
コピーライティングが的外れな方向に行ったり、
誰にも刺さらなかったりします。
僕の会社には、先ほどあった横文字のような
ソリューションは持ち合わせていませんでした。
勢いだけで展示会の出店にチャレンジしたんです。
僕の会社は全くの無名で、更に大きい企業に
隠れて、ブースは全く目立たない場所にありました。
このような条件下で、どうやってクライアントを
取ってくるか、というのをあなたも考えてみてください。
全く0からのスタートでした。
ソリューション内容は違いますが、
周りは、Amazon、PayPay、Googleや
Salesforceなど、有名企業ばかりでした。
ですから、僕の会社に来てもらう理由を
確実に作らないといけませんでした。
そこで、まずは誰に向けてなのか？
という部分を構築していきました。
有象無象全体をターゲットにしていたら
大手に勝てるわけがありません。
このイベントでは、主催者側のホームページで
来場する企業さんの売り上げの規模などを
確認することができました。
一番大きいパイが1億～10億の企業、
2番目に大きいパイが、10億～50億の
企業でした。
来場者は、平社員から主任クラス、
課長など様々です。
僕が狙える部分はどこなのか？となった時、
どう考えても、500億以上の企業は無理だと
思いました。
消去法で、自分の会社に近い企業が
狙い目だと思ったんです。
1億～10億、10億～50億円規模の企業、
全体の36%がターゲットになる、と。
更にそのうち、決裁権がない平社員に
来られても面倒なので、経営者など、
決裁権がある方が対象となってきます。
このイベントは、通販やイーコマースの
イベントだったのですが、僕の会社では
カバーできない部分も絶対にあります。
となると、全体の5%に絞られるわけです。
周りの状況や、自分の会社ができる事、
ターゲットを考えると、
‐ 1億～5億規模
‐ BtoC産業をやっている企業
‐ 部長クラス以上
そして、世の中にあるマーケティングツールは
見込み客、少し押せば入りそうな顕在客に
対してアプローチするツールが多かったので、
僕にはライティング技術がある事から、
潜在客、少し気になっている程度な人も
成約させられると打ち出しました。
皆、そこは気になる部分ですよね。
潜在客を成約させて、LTV（生涯顧客価値）を
上げていきたいわけです。
大きい会社のツールは、一律ツールで
カスタマイズできる部分に限界があります。
そこで、オーダーメイドのサービス、
会社に合わせたサービスを求めている企業
というのが僕のターゲットになってきます。
そしてここまで幅を狭めました。
‐ LTVを上げたい
‐ ツールでは出来る事に限度があると分かっている
‐ 現場のマーケ力を上げたい
‐ オーダーメイドのサービスを求めている
ここまで絞って行くと、もはや敵はいなくなります。
ですから、ターゲットはここまで
言語化してください。
ターゲットが絞れたら、自社で何ができるか
という部分になります。
マーケティング3Cの考えで、
Company
Competitor
Customer
カンパニー＝自社
自分ができる強みの部分。
コンペティター＝ライバル
ライバルがどんなことをやっているのか。
カスタマー＝顧客
顧客が何を求めているか。
この有名なマーケティング用語3つに
照らして戦略を決めていきましょう。
ライバルは、先ほども言いましたが
大手企業が多かったです。
大手では、会社ごとに合わせてカスタマイズ
するのは限度があるツールが基本です。
ですから、会社に合わせてオーダーメイドできる
という部分は必ず需要があると踏みました。
そして、自社ができる事。
僕は今まで1万通以上のメルマガを書いてきました。
以前の職場でも色んな商品の
メルマガを書いたり、自分の情報発信など
そういった経験があるので、
その辺は人には負けないと思いました。
こうしてできたのが、このピンク色のポップです。
ここまで決めてようやくできるのが、
キャッチコピー・コピーライティングです。
コピーライティングポイント③自分の価値を明確化
ターゲットを定め、自分ができる事、
ライバルの事を分かったうえで、
では自社が出すのはこれだ！というのが
このポップです。
さらにこれはWebではなく、実際のイベントなので
一発勝負です。
失敗できないんですよね。
ですから、僕が出したのは、
僕が過去に手掛けた顧客は
‐ LTVが3倍から30倍になった
‐ 潜在客を続々成約
という部分に重きを置きました。
何故なら、他の大手企業は、顕在客を
拾おうという訴求だったからです。
ですから、うちはそうではなく、
ライティングやメルマガ等によって、
潜在客を続々成約させられますよ
という部分を一番に出しました。
そして、数字もしっかりと出しました。
大きい会社では数字は出しません。
業界シェアNo.1としか書かないんです。
ですが、小さい会社なら、もっと具体的に
どんなことに役立つのか聞きたいですよね。
そこで、具体的な数字を出しました。
それをしたことによって、誰も知らないような
うちの会社で、セミナーが満席になりました。
僕の読みが当たったんです。
これはもう痛快でした。
絶対に自分のように感じている人がいるはずだと
仮説を立てて、ターゲットを絞り切り、
自社が出せることはこれだ！というのを
絞った結果です。
1年でどれだけ数字が伸びたのかという事、
BtoCの産業で潜在客が続々成約し
LTVが最大化する7つの法則
というセミナーを開催したんです。
奥の方にあるブースでしたが、セミナーが
終わるころには、通行人が通れないくらいの
人が来てくれました。
本当にびっくりしました。
そして、セミナーが終わった瞬間に、
50億以上の規模や、創業何十年という
会社さんが、是非お願いしますと来てくれました。
僕の読みがばっちり当たって
本当に嬉しかったです。
戦略を決めて、あのコピーライティングが無ければ、
そもそもブースやセミナーに来てくれるという事は
絶対にありえませんでした。
The・コピーライティングまとめ
ターゲット・価値提供・誰に何を言うか
この部分を明確にする。
先ほどの例のように、あそこまで絞り切って
構築してきたからこそ、刺さるものになりました。
ですから、
誰に向けてなのか？を深掘りしましょう。
そして、
その人たちにはどんな需要があるのか、
という部分を明確化しましょう。
最後に、
自社の強み、どうしたら他に勝てるか、
という部分をきちんと見つけましょう。
勝てる部分を言語化するのは、
先ほどの例では
潜在客を続々成約
というのが勝てる部分ですよね。
そして、言語化してエッジを強めた物が
コピーライティング・キャッチコピーと
呼ばれるものです。
では、どのようにエッジを強めていくのか？
それは下記の5つがあります。
- 誰向けかを明確にする
- 強弱をつける
- 数字を付ける
- 数字などに信憑性を出す
- 他との差を明確に出す
誰に向けてなのかを言葉にして
明確にすること。
そして、どこが一番のポイントなのか、
一番強く見せたい部分をはっきりする。
先ほどのポップでは、
潜在客を続々成約という文字が
すごく大きいですよね。
ここまで大きければ、
ブースが遠くても見えます。
文字が全部同じような大きさでは
目に入りません。
ですから、必ず強弱をつける事。
数字は必ず付けて、その数字に信憑性を
出しましょう。
裏付けとなるデータを書いたり、
何十億何万何千何百と、実際の売り上げた数字を
四捨五入せずに出すことで信憑性が出ます。
最後に、うちだけのサービスだという部分を
出していきます。
これが全部詰まったのが、先ほどのポップです。
戦略を決めて、言葉を決めて、エッジをかける。
この順番です。
これで、コピーライティングは完璧です。
何の業界でも使えます。
そして最後は、
テスト！テスト！テスト！
です。
先ほど紹介したコピーライティングの本にも
強く書いてあります。
なぜ3回も繰り返しているのかというと、
一番大事な事なのに、足りていないからです。
コピーライティングをやる上で、
先ほどの決め方をすれば大崩れはしません。
ある程度は当たります。
ただ、一発で決まる事は絶対にありえません。
テストを繰り返していく事によって
精度が上がっていく物であるという事を
しっかりと認識してください。
最後に
僕の記事では、こういった思考術や
成功体験、文章を使っての稼ぎ方、
そして、物販の情報などをお伝えしています。
僕の公式LINEに登録していただいた方には
僕が2019年どのようにして6億を
稼いだのかという、具体的な手法の
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ニュースの紹介、
オンラインサロンではもう少しコアな内容や、
僕を交流ができる機会を提供していますので
良ければ参考にして下さい。
それでは、
最後までお読み頂きありがとうございました！
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